Colaborar con creadores de contenido digital se está volviendo cada vez más popular entre empresas, ya que otorga una nueva forma de impulsar marcas y lealtad entre los clientes. Como consecuencia de esto, es muy importante que las empresas comprendan el complejo marco legal que rodea al marketing digital para evitar infracciones a la ley.

«Regular la actividad comercial de los influencers en redes sociales es un tema que cobra fuerza en diferentes países como México, Estados Unidos, Reino Unido o España, donde existen reglamentos y hasta sanciones para quienes incumplan las normas establecidas.» Manuel Avendaño Arce. 15 diciembre, 2020. La Nación.

En Panamá, a principios de éste año se debatía el tema sobre crear una «legislación para influencers» para la formalización y regulación de la actividad económica de los mismos. A nuestro parecer, la publicidad por medios digitales tales como las redes sociales, es como cualquier otra actividad dentro de la industria publicitaria en donde el influencer es una persona natural susceptible de tener derechos y deberes jurídicos de tipo contractual y fiscal y las promociones comerciales no escapan a esta realidad.

La finalidad de este artículo es describir algunos temas legales clave para garantizar que su empresa cumpla con las normas de protección al consumidor.

1. Publicidad de creadores de contenido digital engañosa

Una consideración clave en el marketing digital es la publicidad engañosa. Las empresas deben asegurarse de cumplir con la Ley N° 45 de 31 de octubre 2007 sobre Protección al Consumidor y Defensa de la Competencia en su estrategia. Específicamente, la Autoridad de Protección al Consumidor y Defensa de la Competencia Acodeco, quien es la encargada de aplicar dicha Ley, prohíbe conductas que induzcan a error o engañen a otras personas, independientemente de la intención detrás de la conducta. Como tal, las empresas deben asegurarse de que los influenciadores o creadores de contenido contratados sean transparentes con su audiencia sobre la naturaleza comercial de sus acciones y publicaciones. Por ejemplo, si un creador de contenido digital no es transparente en anunciar que ha sido contratado o pagado para publicitar un producto o servicio en particular, puede ser responsable de una conducta engañosa en virtud de la Ley de Protección al Consumidor, toda vez que no se puede asumir que los seguidores (consumidores) conocen el tipo de relación comercial con la empresa o marca que la figura pública o creador de contenido representa.

El artículo de nuestra legislación que regula éste tema es el que describe los testimonios en anuncios publicitarios y la misma señala los siguiente:

«Artículo 60. Testimonio en anuncios publicitarios. Los anuncios publicitarios que se basen en testimonios deben ser ciertos y auténticos. La Autoridad podrá solicitar a los proveedores la identificación, el domicilio y las generales de las personas que ofrezcan su testimonio, a fin de que pueda ser comprobado. Para todos los efectos, el proveedor deberá mantener a disposición de la Autoridad la información contenida en este artículo hasta por un término de seis meses, contado desde la última publicación.»

Por tanto, se entiende que los creadores de contenido digital deben incluir en sus publicaciones o posts, indicaciones claras a sus seguidores/consumidores de que están realizando una comunicación publicitaria a través de referencias tales como “contenido promocional”, “anuncio” o “publicidad” y asegurar que sus testimonios y recomendaciones son veraces y acordes a la realidad del producto o servicio que se publicita, tanto si perciben retribución económica, en especie o si lo hacen de forma gratuita.

2. Divulgación de publicidad influyente

Considerando lo anteriormente expuesto, la mejor manera de evitar la publicidad engañosa es asegurarse de que los creadores de contenido digital o influencers revelen relaciones comerciales relevantes en sus publicaciones. La Ley de Protección al Consumidor, que se aplica a los anunciantes que promocionan sus productos, marcas o servicios a la audiencia local, requiere la divulgación clara y veraz de las publicaciones patrocinadas por medio de creadores de contenido digital. Esto debe hacerse de una manera que se entienda fácilmente, como por ejemplo a través de un hashtag directo. Ejemplos de hashtags que revelan claramente una asociación paga incluyen:

#Ad

#PromociónPagada

#ColaboraciónPagada

#AnuncioPagado

Sin embargo los hashtags no son suficientes para exponer un anuncio pago. Las empresas y creadores de contenido digital deben ser lo más directos y transparentes posibles para exponer los mismos para evitar consecuencias legales. En este sentido por ejemplo, la plataforma «Instagram para negocios», tiene herramientas para este propósito.

3. Acuerdos con creadores de contenido digital e influencers

Un acuerdo entre empresa y creador de contenido es un contrato legalmente vinculante que establece los derechos y obligaciones entre ambos sujetos. Las empresas deben asegurarse de que sus contratos con los mismos se redacten y revisen correctamente para detectar cualquier cláusula contraria a los objetivos de la marca y así evitar consecuencias legales. Los términos clave dentro de un Acuerdo entre las partes pueden incluir:

Obligaciones de creador y contenido específico a elaborar
Base de la remuneración
Cláusulas de propiedad intelectual
Calendario de las publicaciones y duración de la asociación
Cláusulas de responsabilidad civil que detallan dónde se puede incurrir en posibles pérdidas
Consecuencias por no cumplir con el acuerdo.

4. Propiedad intelectual

Las empresas también deben considerar sus derechos de propiedad intelectual al utilizar el marketing con creadores de contenido digital. El acuerdo entre las partes debe establecer claramente quién retiene los derechos de propiedad intelectual del contenido creado por el mismo y si estos derechos se asignan nuevamente a su negocio. Otras consideraciones de propiedad intelectual pueden incluir cómo el creador de contenido usa aspectos de la marca de la empresa patrocinadora en su contenido, como un logotipo o un diseño.

Conclusiones clave

El marketing por medio de creadores de contenido digital es una excelente manera para que las empresas aumenten el conocimiento de la marca y la lealtad de los clientes. Sin embargo, las empresas deben conocer el marco legal que rodea al marketing por estos medios para evitar consecuencias graves como la afectación de la reputación de su marca. Las empresas deben asegurarse de que las personas influyentes o figuras públicas con las que se involucran no incurran en publicidad engañosa. La mejor manera de hacer esto es a través de la divulgación completa del anuncio pago en la publicación.

Las empresas deben tener acuerdos adecuadamente elaborados que establezcan claramente los derechos y obligaciones de cada parte en virtud de lo pactado. Y al involucrar al marketing a través de un creador de contenido digital, las empresas deben asegurarse de que sus derechos de propiedad intelectual estén protegidos.

Buendía & Guevara somos expertos en cumplimiento y derecho del consumidor. Si necesita ayuda para redactar acuerdos, revisar contratos o proteger su propiedad intelectual, comuníquese con nosotros a info@buendialaw.com o al 6679-5958.